Die Backstage-Ökonomie: Was am Set wirklich Backstage ist

Mein erstes Event war das Opening eines Luxus-Stores. Kein großes Geschäft, eher lang und schmal, mittendrin ein Fotoautomat. Es gab Häppchen, Musik, kleine Goodies, wirklich alles, was man sich als Neunzehnjährige wünschen konnte. Man konnte sich die Ware ansehen, sie auch kaufen, und ich hatte viel Spaß.

Am Ende fragte ich mich trotzdem: Wem hat das eigentlich wirklich etwas gebracht? Ein paar Sales wurden sicher gemacht, aber Personal, Deko, Catering müssten diese Einnahmen weit überschritten haben, oder sie wurden gerade so gedeckt. Viele der Frauen dort trugen schon Stücke der Marke. Die wären vermutlich auch so gekommen.

Ich schob den Gedanken beiseite. Ging nach all den Häppchen immer noch hungrig mit meinem Mann zu McDonald's und dachte lange nicht mehr daran.

Beim nächsten Event stellten sich viele Marken in einem Saal vor, ein bisschen wie eine Messe, nur etwas exklusiver und fancier inszeniert. Ich hatte inzwischen um die 2.000 Follower, gekommen war ich über eine Plattform, die Creator und Brands zusammenbringt.

Creator stürzten sich auf die Goodies und trugen taschenweise ihre Funde nach Hause. Es gab schön gestaltete Stände, die einen förmlich dazu animierten, ein Foto davor zu posten. Mir war das ehrlich gesagt etwas unangenehmer, als ich gehofft hatte. Ab und zu kam ein Gespräch zustande, aber meistens stand ich mit den anderen Einzelgängern zusammen oder unterhielt mich mit dem Personal, das mir erzählte, wie lange der Tag für sie schon lief.

Ich war neunzehn und verstand wenig davon, was ich in dem Moment eigentlich tat. Ich wollte nur nicht, dass meine lange Anreise umsonst gewesen war, also blieb ich länger als geplant. Ehrlich gesagt sind solche Hallen nach kurzer Zeit begangen, alles gesehen, mehr als eine Stunde lohnt sich der Aufenthalt selten. Ich hatte aber mehr Zeit eingeplant, bis meine Rückreise ging.

Die Moral der Geschichte: Während viele andere Creator genervt reagierten, wieso sind die Goodies schon aus, och hier gibt's nur hässliche Sachen, oder einfach nur schnell abfilmten und wieder gingen, war ich da. Ich füllte die Lücke. Wer drei Stunden bleibt, hinterlässt vermutlich mehr Eindruck als jemand, der nach zwanzig Minuten geht.

Und die Events selbst veränderten sich. Die Goodies wurden weniger, kein Nutzen für die Brands, wenn Ausgaben sich nicht in Sales übersetzen. Gleichzeitig wurden die Events strukturierter: feste Kamerateams für den Empfang, im Raum, teilweise sogar an den Ständen. Es gab Künstler, die live zeichneten, und vieles mehr. Der Anreiz zu posieren wurde angekurbelt, der Reflex 'mitnehmen und abhauen' bewusst reduziert.

Das erste Mal, dass ich bewusst Behind-the-Scenes-Content wahrnahm, war in den Barbie-Filmen Anfang der 2000er. Am Ende liefen oft Outtakes, meist lustig gemeint. Als Kind lachte ich einfach mit. Erst später verstand ich, dass ein Team diese Szenen bewusst animiert hatte, mit einem klaren Ziel.

Am Set war es später ganz ähnlich. Content wurde produziert, früher meist nur von den Models selbst, oft durften wir erst nach Release posten, damit weder Location noch Inhalt vorher rauskamen. Das entstand meist aus Langeweile. Man hatte wenig zu tun zwischen den Szenen, und auf Insta machte es sich gut.

Wieso ein Shooting in einer Villa buchen, wenn du dafür bezahlt wirst, in einer Villa zu sein, und dort einen Schnappschuss machen kannst? Wie zeigst du sonst einfacher, dass dein Leben inspiring oder #goals ist?

Was dabei oft vergessen wird: Heute inszenieren nicht nur die Models. TikTok-Videos und Reels, die zufällig wirken, Straßenumfragen, Restaurantempfehlungen vom vermeintlichen 'Personal', ist oftmals inszeniert. Wenn geschätzt achtzig Prozent aller Postenden Nano-Creator sind, dann sind mindestens weitere fünf bis zehn Prozent aller Inhalte sogenannter Backstage-Content.

Die Küche zeigt zwar das echte Produkt und wie dieses zubereitet wird. Das Modelspielt trotzdem bloss eine Rolle darin.

Heute wird am Set meist nicht nur gedreht. Es werden Fotos für den eigenen Feed gemacht, kurze TikToks nebenbei, weil die Models eh schon da sind, mit professionellem Foto- und Videoteam wird vermeintlich die gute Stimmung eingefangen.

Wenn ich ehrlich sein soll: Der wahre Backstage-Bereich am Set ist wohl nur noch die Umkleidekabine. Wie oft war ich beim Umziehen und ein Model oder Darsteller beschwerte sich über die Konditionen, die Bezahlung, die Looks. Wie oft wurde ich schon gefragt, ob man mich kurz zur Toilette begleiten soll, nur um für einen Moment die Maske fallen lassen zu können.

Das heißt nicht, dass die Freude am Set gespielt wäre. Es zeigt nur, dass Backstage nicht gleich Backstage ist. Du kannst gleichzeitig glück empfinden, an diesem Ort zu sein, deinen Traumjob zu leben, und todmüde sein nach vierzehn Stunden mit kaum Essen, um zwei Uhr morgens. Beides ist wahr. Nur eines davon ist noch einen kleinen Tick ungeschliffener wahr.

Der Soziologe Erving Goffman beschrieb schon 1959 in seiner Studie über ein Hotelrestaurant, dass Menschen zwischen einer Frontstage, dem Bereich vor Publikum, und einer Backstage, dem Bereich ohne Publikum, wechseln, und ihr Verhalten danach ausrichten. Sein Punkt war nicht, dass eine Seite unehrlich ist. Sein Punkt war, dass eine Backstage per Definition endet, sobald jemand sie beobachtet.

Der Soziologe Dean MacCannell übertrug das 1973 auf den Tourismus und zeigte, dass Anbieter genau darauf reagieren, indem sie Frontstages bauen, die aussehen wie eine Backstage. Ein Küchenrundgang, der genauso choreografiert ist wie das Restaurant selbst. Er nannte das staged authenticity, inszenierte Echtheit, und schrieb dazu einen Satz, der unsere Branche fast wörtlicher trifft, als er 1973 ahnen konnte: Sobald sich eine Struktur in eine Front- und eine Backregion teilt, kann die Wahrheit nicht mehr für sich selbst sprechen.

Die Medienwissenschaftlerin Crystal Abidin beschrieb 2017 für genau diese Praxis in der Influencer-Welt den Begriff calibrated amateurism, kalibrierten Amateurismus: die gezielte Arbeit daran, eine unperfekte, spontane Ästhetik zu erzeugen, unabhängig davon, ob tatsächlich etwas spontan war. Der Fotoautomat, die Barbie-Outtakes, der Koffer mit drei Outfitwechseln, all das ist derselbe Mechanismus, nur je nach Jahrzehnt anders verpackt.

Ich schreibe das nicht als jemand, der von außen auf die Branche zeigt. Ich habe meinen Koffer selbst gepackt, meine drei Outfits selbst gewechselt, meinen Teil zur Show beigetragen, an Ständen genauso wie an Sets. Und ich habe gemerkt, dass der Unterschied zwischen den Creators, die drei Stunden blieben, und denen, die nach zwanzig Minuten gingen, selten Talent war. Es war, wer bereit war, mit den Menschen zu reden, die niemand sonst beachtete.

Was am Ende zählt, ist vielleicht weniger die Frage, ob etwas inszeniert ist. Fast alles ist inszeniert, in unterschiedlichem Grad. Die interessantere Frage ist, ob man selbst noch weiß, wo die eigene Umkleidekabine ist, und ob man sie sich noch gönnt.