Werbekennzeichnung auf Instagram: Was wann markiert werden muss
Interaktiver Check plus Einordnung. Wann Kennzeichnung Pflicht ist, wo die Graubereiche liegen und welche Formulierungen tatsächlich reichen.
Kaum ein Thema wird unter Creatorn so oft besprochen und so selten geklärt. Die einen kennzeichnen alles, auch den selbst gekauften Kaffee. Die anderen setzen ein #ad ans Ende der Caption und hoffen, dass es reicht. Beide Gruppen haben denselben Grund: Niemand hat es ihnen erklärt.
Dabei ist die Grundregel überschaubar, und die wenigen echten Graubereiche lassen sich benennen. Was fehlt, ist meist nur eine geordnete Reihenfolge, in der man sich die richtigen Fragen stellt.
Genau das steht hier: ein Check, der dich in sechs Fragen zu einer Tendenz führt, und die Einordnung dahinter. Vorweg ein Hinweis, der ernst gemeint ist: Ich bin keine Anwältin. Dieser Artikel bildet die verbreitete Praxis ab und ersetzt keine Rechtsberatung.
Kerngedanke
Die Frage ist nie „habe ich Geld bekommen“, sondern „hatte irgendjemand außer mir ein Interesse an diesem Post“.
Chapter 1
Die Grundregel ist einfacher, als du denkst
Der Grundgedanke hinter der ganzen Diskussion ist eine einzige Frage: Kann dein Publikum erkennen, dass du gerade Werbung machst? Alles andere sind Anwendungsfälle dieser einen Frage.
Das Prinzip stammt nicht aus dem Internet, sondern aus dem Rundfunk. Werbung muss vom redaktionellen Inhalt getrennt und als solche erkennbar sein. Die Regel existiert, damit niemand eine Empfehlung für eine ehrliche Meinung hält, die in Wahrheit bezahlt wurde.
Für dich lässt sich das auf eine Faustregel eindampfen: Sobald eine Gegenleistung im Spiel ist, kennzeichnest du. Und Gegenleistung heißt nicht nur Geld. Ein kostenloses Produkt ist eine Gegenleistung. Ein Rabatt ist eine. Eine bezahlte Reise, ein Eventticket, eine Provision über einen Affiliate-Link, all das sind Gegenleistungen.
Selbst dann, wenn du das Produkt selbst gekauft hast, kann eine Kennzeichnungspflicht entstehen, nämlich wenn eine Absprache mit der Marke besteht. Wer Vorgaben bekommt, eine Freigabe einholt oder auf Wunsch der Marke postet, handelt kommerziell, auch ohne Rechnung.
Die Frage ist nie „habe ich Geld bekommen“, sondern „hatte irgendjemand außer mir ein Interesse an diesem Post“.
Chapter 2
Check: Muss dieser Post gekennzeichnet werden?
Statt dich durch Paragrafen zu arbeiten, geh die sechs Fragen durch. Denk dabei an einen konkreten Beitrag, den du gerade planst, nicht an deinen Account im Allgemeinen.
Check
Muss dieser Post gekennzeichnet werden?
Sechs Fragen, eine Tendenz. Denk dabei an einen konkreten Beitrag, nicht an deinen Account allgemein.
Frage 1 von 6
Bekommst du Geld, ein Honorar oder eine andere Bezahlung für diesen Beitrag?
Auch anteilig, auch als Aufwandsentschädigung.
Chapter 3
Die vier Fälle, bei denen es unübersichtlich wird
Die eindeutigen Fälle sind schnell geklärt. Interessant wird es in den Zwischenbereichen, und dort machen die meisten ihre Fehler.
Erstens: die unbezahlte Markennennung. Du zeigst deine Lieblingscreme, hast sie selbst gekauft, niemand hat dich gefragt. Nach der Rechtsprechung der vergangenen Jahre spricht viel dafür, dass das keine Kennzeichnung braucht, weil es eine redaktionelle Äußerung ist. Kippen kann das, wenn die Darstellung übertrieben werblich wirkt, also eher nach Spot als nach Meinung aussieht.
Zweitens: Verlinkungen und Tags. Genau daran haben sich in der Vergangenheit die bekanntesten Verfahren entzündet. Wenn du ohne jede Gegenleistung auf ein Markenprofil verlinkst, ist das nach heutigem Stand in der Regel unproblematisch. Es bleibt aber der Bereich, in dem sich die Bewertung am ehesten verschiebt.
Drittens: die alte Kooperation. Ein Deal ist abgeschlossen, das Honorar bezahlt, und Monate später zeigst du das Produkt nochmal. Ist das noch Werbung? Sobald die vertragliche Verpflichtung endet und du aus eigenem Antrieb postest, spricht viel dagegen. Solange aber noch Verpflichtungen laufen oder eine Fortsetzung im Raum steht, ist Kennzeichnung der sichere Weg.
Viertens: Eigenwerbung. Werbung für dein eigenes Produkt muss in der Regel nicht als Anzeige markiert werden, weil der kommerzielle Zweck offensichtlich ist. Das gilt aber nur, solange er tatsächlich offensichtlich ist. Wer sein eigenes Angebot so beiläufig erwähnt, dass es wie eine neutrale Empfehlung wirkt, bewegt sich auf dünnem Eis.
Alle vier Fälle haben dieselbe Lösung: Wenn du länger als eine Minute darüber nachdenken musst, kennzeichne. Eine überflüssige Kennzeichnung hat noch niemandem geschadet.
Chapter 4
Wie du richtig kennzeichnest
Dass du kennzeichnest, ist die eine Hälfte. Die andere ist, es so zu tun, dass es tatsächlich erkennbar ist. Genau daran scheitern viele, die eigentlich alles richtig machen wollten.
Die verbreitete Praxis lässt sich in fünf Punkten zusammenfassen:
Chapter 5
Was passiert, wenn du es nicht tust
Die unangenehme Realität ist, dass hier nicht nur Behörden hinschauen. Die häufigste Konsequenz kommt aus einer ganz anderen Richtung.
Abmahnungen durch Wettbewerber oder Verbände. Wettbewerbsrechtliche Abmahnungen können von Mitbewerbern und bestimmten Verbänden ausgesprochen werden. Damit verbunden sind in der Regel eine Unterlassungserklärung und Kosten, die schnell im vierstelligen Bereich liegen. Für einen Deal über 300 Euro ist das ein Verhältnis, das sich niemand wünscht.
Aufsicht durch die Landesmedienanstalten. Sie beobachten Social Media aktiv und können bei Verstößen tätig werden, von Beanstandungen bis zu Bußgeldern.
Und der Teil, über den selten geredet wird: die Marke haftet mit. Ein unsauber gekennzeichneter Beitrag ist nicht nur dein Problem, sondern auch das deines Auftraggebers. Genau deshalb prüfen erfahrene Brand-Manager, wie du frühere Kooperationen gekennzeichnet hast, bevor sie dich buchen. Unsaubere Kennzeichnung ist eine der Red Flags, an denen du aus einer Auswahl fliegst, ohne je zu erfahren, warum.
Kennzeichnung ist damit nicht nur eine Pflicht, sondern ein Verkaufsargument. Wer sauber arbeitet, ist für Marken das geringere Risiko.
Finale
Warum die Regel überhaupt existiert
2005 kam heraus, dass in mehreren Sendungen des deutschen Fernsehens jahrelang bezahlte Botschaften in die Handlung eingebaut worden waren. Nicht als Werbeblock, sondern mitten im Drehbuch: Figuren sprachen über Themen, für die im Hintergrund Geld geflossen war. Der Fall löste eine der größten Debatten über Schleichwerbung in Deutschland aus und führte zu deutlich strengeren Regeln.
Was daran bis heute nachwirkt, ist nicht die Empörung über einzelne Sendungen, sondern die Erkenntnis dahinter: Der Wert einer Empfehlung hängt vollständig davon ab, dass man ihr glauben kann. Sobald das Publikum vermutet, dass hinter jeder Aussage Geld stecken könnte, ist keine Aussage mehr etwas wert. Auch die ehrlichen nicht.
Genau das ist der Grund, warum Kennzeichnung für Creator kein bürokratisches Ärgernis sein sollte. Deine gesamte Geschäftsgrundlage besteht darin, dass dir Menschen glauben. Nano-Creator werden nicht wegen ihrer Reichweite gebucht, sondern weil ihre Community sie für glaubwürdig hält.
Wer das eine Mal nicht kennzeichnet, spart sich vier Zeichen und riskiert genau die Ressource, von der er lebt.
Andere hoffen, dass es niemandem auffällt. Buchbare Creatorinnen kennzeichnen, bevor jemand fragt. Entscheide, was du bist.
Weiterführende Fragen:
Muss ich Gifting kennzeichnen, auch ohne Bezahlung?
In aller Regel ja. Ein kostenlos oder vergünstigt erhaltenes Produkt gilt als Gegenleistung, unabhängig davon, ob zusätzlich Geld geflossen ist und ob eine Verpflichtung zum Posten bestand. Das gilt auch für Pressesamples, eingeladene Reisen und Eventtickets.
Reicht der Paid-Partnership-Tag auf Instagram aus?
Er wird verbreitet als allein nicht ausreichend angesehen, unter anderem weil er je nach Ansicht und Gerät unterschiedlich prominent erscheint. Übliche Praxis ist, ihn zusätzlich zu einer ausgeschriebenen Kennzeichnung wie „Werbung“ oder „Anzeige“ am Anfang des Beitrags zu verwenden.
Reicht #ad oder „sponsored“?
Englische Kürzel und Formulierungen wie #ad, „sponsored“ oder „in friendly collaboration with“ gelten vielfach als nicht ausreichend, weil sie von einem deutschsprachigen Publikum nicht zuverlässig verstanden werden. Die eindeutigen Begriffe sind „Werbung“ und „Anzeige“.
Muss ich kennzeichnen, wenn ich ein Produkt selbst gekauft habe?
Wenn keinerlei Gegenleistung und keine Absprache mit der Marke besteht, spricht die Rechtsprechung der letzten Jahre eher gegen eine Kennzeichnungspflicht. Sobald es aber Vorgaben, Freigaben oder eine Erwartungshaltung der Marke gibt, ändert sich die Bewertung, auch ohne Zahlung.
Muss ich Eigenwerbung kennzeichnen?
Werbung für eigene Produkte muss in der Regel nicht als Anzeige markiert werden, weil der kommerzielle Zweck aus dem Zusammenhang erkennbar ist. Entscheidend ist, dass er tatsächlich erkennbar ist. Wenn das eigene Angebot wie eine neutrale Empfehlung wirkt, sollte es ausdrücklich als eigenes benannt werden.
Was passiert, wenn ich nicht kennzeichne?
Der häufigste Fall ist eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung, verbunden mit einer Unterlassungserklärung und Kosten, die schnell im vierstelligen Bereich liegen können. Daneben können die Landesmedienanstalten tätig werden. Praktisch relevant ist außerdem, dass unsaubere Kennzeichnung auch die beauftragende Marke betrifft und deshalb bei der Creator-Auswahl geprüft wird.
Das könnte dich auch interessieren
Kooperationen sauber dokumentiert, von der Anfrage bis zur Rechnung.
Wer kennzeichnen will, muss wissen, was vereinbart war. Im Creator Headquarters liegen Deliverables, Nutzungsrechte, Deadlines und Status jeder Kooperation an einer Stelle, dazu Media Kit, Rate Card und ein komplett ausgefüllter Beispiel-Account.
Was drin ist
Media Kit · Rate Card mit Nutzungsrechten · Deal-Pipeline · Content-Kalender · Insight Tracker · Hook- und Pitch-Vorlagen · ausgefüllter Beispielfall. Notion-Template, läuft im kostenlosen Plan.