Das Plakat-Prinzip: Was ein Cover leisten muss, bevor jemand klickt

Die Aufgabe, vor der du beim Cover stehst, ist keine neue. Sie ist nur älter als jede Plattform, auf der du sie heute lösen musst.

Mitte des neunzehnten Jahrhunderts stellte Ernst Litfaß in Berlin die ersten Anschlagsäulen auf. Damit entstand etwas, das es vorher nicht gab: eine Fläche, auf der Werbung direkt neben anderer Werbung hing. Nicht nacheinander, sondern gleichzeitig, auf demselben Zylinder, im selben Blick.

In Paris löste Jules Chéret diese Aufgabe als Erster systematisch. Ab 1866 produzierte er großformatige Farblithografien für Varietés, Cabarets und Theater. Er gilt als Vater des modernen Plakats, und zwar nicht wegen seines Zeichenstils, sondern wegen einer Entscheidung: Er hörte auf, Bilder zu machen, die man betrachtet, und fing an, Bilder zu machen, die man im Vorbeigehen versteht.

Wie weit das ging, zeigt das bekannteste Plakat dieser Zeit. Henri de Toulouse-Lautrecs Moulin Rouge: La Goulue von 1891 misst laut Metropolitan Museum 190 mal 116,5 Zentimeter und wurde als Lithografie in vier Farben auf drei Bögen gedruckt. Vier Farben. Nicht vierzig. Das Plakat machte ihn über Nacht berühmt.

Die Beschränkung war nicht künstlerisch, sie war mathematisch. Ein Mensch geht an einer Säule vorbei. Er hat vielleicht drei Sekunden, er hat mehrere Meter Abstand, und direkt daneben hängen fünf andere Plakate. Unter diesen Bedingungen überlebt kein Detail. Was überlebt, sind große Flächen, wenige Farben, eine Figur und ein Name, der von weitem lesbar ist.

Jede Regel, die heute für Cover und Thumbnails gilt, ist eine Variante dieser Rechnung. Nur sind die Zahlen inzwischen härter geworden.

Bevor jemand entscheidet, ob dein Reel interessant ist, passiert etwas, das keine Entscheidung ist. Das Auge sucht einen Punkt, an dem es anhalten kann.

Laurent Itti und Christof Koch haben beschrieben, wie diese Suche funktioniert. Aufmerksamkeit wird im ersten Moment nicht vom Inhalt gesteuert, sondern von lokalem Kontrast: Eine Stelle zieht den Blick an, wenn sie sich in Helligkeit, Farbe oder Ausrichtung von ihrer unmittelbaren Umgebung unterscheidet. Das Entscheidende steckt im Wort Umgebung. Es geht nicht darum, wie auffällig dein Bild für sich genommen ist. Es geht darum, wie es sich von dem unterscheidet, was direkt daneben liegt.

Diesen Punkt hat der Gedächtnisforscher Reed Hunt noch schärfer formuliert. Er untersuchte den sogenannten Isolationseffekt, also die Beobachtung, dass ein herausstechendes Element besser erinnert wird. Sein Ergebnis: Der Unterschied allein reicht nicht. Entscheidend ist auch, wie ähnlich sich alle anderen Elemente sind.

Für dein Cover heißt das etwas Unbequemes. Du kannst es nicht allein beurteilen. Ein Cover ist nur so stark wie seine Abweichung von den acht Covern, die im Raster daneben liegen. Wenn in deiner Nische alle mit großen roten Großbuchstaben arbeiten, ist eine ruhige Fläche das auffällige Element. Wenn alle ruhig und beige sind, ist eine einzige kräftige Farbe der ganze Trick.

Dazu kommt ein zweiter Mechanismus, den du direkt einsetzen kannst: Menschen folgen Blicken. Wenn auf einem Bild jemand in eine Richtung schaut, wandert die Aufmerksamkeit des Betrachters mit, und zwar ohne Absicht und schneller, als eine bewusste Entscheidung dauern würde. Praktisch heißt das: Wenn ein Gesicht auf deinem Cover ist, soll es entweder den Betrachter ansehen oder genau auf deinen Text schauen. Alles dazwischen verschenkt die Wirkung.

Es gibt eine Verbindung zum Nullpunkt, über den ich zuletzt geschrieben habe. Dort ging es darum, wie du gelesen wirst, bevor du etwas sagst. Das Cover ist genau dieser Moment, nur baust du ihn diesmal selbst. Im echten Leben kannst du nicht bestimmen, was jemand zuerst an dir sieht. Im Feed schon.

Jedes funktionierende Cover, das ich kenne, lässt sich auf vier Entscheidungen zurückführen. Drei davon betreffen das einzelne Bild, die vierte betrifft alles, was du danach noch postest.

Hier wird es konkret, denn ein Cover löst nicht überall dieselbe Aufgabe.

In Food muss es Appetit erzeugen. In Finance muss es Seriosität erzeugen. In Travel muss es einen Ort benennbar machen, weil die ganze Nische über Suche läuft. Dieselbe Gestaltung, die ein Rezept nach vorne bringt, lässt ein Finanzvideo wie Werbung aussehen.

Was dabei fast immer übersehen wird: Die Frage ist nicht nur, was in deiner Nische funktioniert, sondern was dort bereits alle tun. Beides zusammen ergibt erst eine Entscheidung. Nimm die folgenden Angaben also als Ausgangspunkt und schau danach auf die Suchergebnisseite deiner Nische, um zu sehen, wogegen du antrittst.

Diese acht sehe ich am häufigsten. Sie haben eines gemeinsam: Sie sehen auf dem Bildschirm, auf dem sie entstanden sind, alle vollkommen in Ordnung aus.

Alle vier dauern zusammen weniger als fünf Minuten, und sie ersetzen jede Diskussion darüber, ob ein Cover gut ist.

Der Daumennagel-Test. Verkleinere dein Cover auf die Größe, in der es im Profil-Raster erscheint. Nicht gedanklich, tatsächlich. Was dann noch erkennbar ist, ist dein Cover. Alles andere ist Dekoration, die du vor dir selbst rechtfertigst.

Die Rasterprobe. Leg dein Cover zwischen acht Cover aus deiner Nische. Ein Screenshot der Suchergebnisse reicht. Entweder du findest deines sofort, oder du hast die Antwort.

Der Armlängen-Test. Halte das Handy auf Armlänge, sieh eine Sekunde hin, dreh es weg und schreib auf, was du gesehen hast. Wenn du es nicht in einem kurzen Satz sagen kannst, kann es dein Publikum auch nicht.

Der Serientest. Der einzige, der länger dauert. Halte ein Element über zehn Posts konstant, dieselbe Schrift, dieselbe Textposition, dieselbe Farbe. Verändere nie zwei Dinge gleichzeitig, sonst weißt du am Ende nicht, welches gewirkt hat. Das ist unspektakulär, und es ist der Unterschied zwischen Gestaltung und Raten.

Was du bei all dem nicht brauchst: ein Gestaltungsprogramm, eine Vorlagensammlung oder eine neue Kamera. Du brauchst eine Entscheidung, die du sechs Monate lang nicht wieder umwirfst.